Лида Мирошниченко (@asklida: 1,3 тыс. подписчиков) — предприниматель, соосновательница проекта AskMask, нутрициолог и health-коуч

Я почти 20 лет занималась продажей рекламы, взаимодействуя с маркетинговыми командами крупных брендов и транснациональных корпораций. Работала на известной радиостанции, в популярных глянцевых изданиях, с появлением digital и social media делала спецпроекты для ВКонтакте и Одноклассники. Безусловно, мне это нравилось, но со временем и после рождения ребенка я поняла, что хочу что-то поменять. 

Одним из поворотных моментов стал спецпроект с брендом чипсов Lay`s. Для нас это был очень большой и важный проект, а для клиента незначительный. В тот момент меня и щелкнуло, я осознала, что хочу приносить осязаемую пользу и ощущать свое влияние на конечный результат. 

После этого я стала думать, что же мне делать дальше, договорилась с руководителем о переходе на частичную занятость, сохранив себе только самые интересные области, и занялась поисками дела, которое будет «моим». 

Как раз в период этих поисков я познакомилась с врачом Константином Борисовичем Заболотным, прослушала все его лекции, где рассказывалось про устройство ЖКТ, гормональный фон, дефициты в организме и в целом про взаимосвязь здоровья, внешней красоты и психологического здоровья. Несмотря на то, что врачом я никогда не хотела стать, мне очень близок целостный подход к заботе о себе. Я углубилась в процесс и продолжила изучать эту тему, надеясь в будущем использовать эти знания, чтобы помочь другим. 

И вот в 2016 году моя подруга Аня поделилась идеей создания онлайн-магазина корейских масок, я предложила делать это вместе. AskMask стал возможностью не просто открыть собственное дело, а приносить пользу другим, видеть, как то, что я делаю, меняет состояние и ощущение женщин, как внутреннее, так и внешнее. В этот проект я вложила не только знания и опыт из сферы маркетинга, но и научный подход к красоте, в который глубоко погрузилась за последние годы, и продолжаю узнавать новое, привнося это в работу. 

На момент запуска AskMask корейская косметика набирала обороты. Но в российских магазинах в основном был представлен сегмент масс-маркета. Если помните, был бум на марки по типу Missha и Elizavecca. Мы знали, что помимо них в Корее есть много высокоэффективных уходовых брендов, и хотели познакомить российскую аудиторию с новым сегментом. 

Поиски начались с изучения социальных сетей зарубежных аккаунтов beauty-брендов, именно так мы и нашли наш первый бренд Blithe, который удивил своим нетрадиционным подходом к созданию продуктов. Мы решили полететь на крупнейшую выставку косметики CosmoProf в Гонконге, у нас уже были переговоры с Blithe, поэтому первой и главной целью на выставке были именно они. Феноменально быстро подписали с ними контракт, так он и стал первым брендом в портфеле AskMask. 

На выставке мы увидели большое количество интересных проектов, естественно, опробовали их на себе и поняли, что если сравнивать эти продукты (тот же Blithe), например, с европейским люксом, то по качеству и эффективности они им ни в чем не уступают, при этом стоят в разы дешевле. 

Да, первое время было непросто. Многие привыкли, что для корейской косметики ценник в среднем 800 рублей, а тут появляемся мы с неожиданной для аудитории ценой на beauty-продукты из Кореи. 

Нам приходилось проводить много образовательной работы, обучать менеджеров, рассказывать и показывать аудитории, почему оно того стоит. Конечно, сейчас мнение уже меняется, но у некоторых предубеждения есть и до сих пор, но мы с этим работаем (Смеется). 

Это точно должен быть современный бренд с трендовыми ингредиентами, многофункциональными и действенными средствами, которые дают результат уже в моменте. Ведь мы создавали AskMask для аудитории женщин, которые живут в условиях мегаполиса и хотят получать классный и быстрый эффект, при этом не тратя много времени на beauty-уход, потому что они погружены в работу, семью, учебу, занимаются саморазвитием и живут в ритме большого города. 

Также для нас важно, кто стоит за продуктами. В Корее сейчас очень много брендов, уже более 20 тысяч. Конечно, далеко не все приходят по призванию. Если у бренда нет долгосрочной стратегии, миссии, целостности и уникальной концепции, то мы вряд ли будем сотрудничать. Также обращаем внимание на то, есть ли у компании собственная лаборатория. Это всегда дополнительный плюс в копилку. 

Это, определенно, миф. В Корее огромные инвестиции в косметический рынок осуществляются на уровне страны. У них самые высокотехнологичные производства, поэтому очень многие международные бренды делают здесь свои продукты. Многие даже открывают офисы в Сеуле. Я лично столкнулась с представителями одной очень крупной французской компании на одной из лучших фабрик в Корее.

Корейские производители разрабатывают много инноваций, быстро внедряют новые методики и трендовые ингредиенты. Например, как в случае с SPF. 

Если на производстве в Корее для экспортируемых продуктов фабрики могут подбирать любые проценты, то местные корейские бренды практически не используют активы в высоких концентрациях, для них гораздо важнее подобрать грамотное сочетание компонентов и найти идеальную форму актива, чем ввести в средство его максимальную концентрацию. 

При этом они проделывают просто виртуозную работу с растительными экстрактами, выжимают из них максимум. То, что делают с растениями корейцы, не делает никто. 

В Азии сейчас стало настолько много beauty-брендов, что они практически сливаются воедино и начинают терять свою идентичность. Кажется, что все эти корейские тонеры «на одно лицо». Но при всем многообразии не все корейские бренды одинаковые, конечно, среди них есть как интересные и необычные (в хорошем смысле) проекты, так и посредственные. Для АскМаск мы тщательно отбираем бренды, чтобы к нам попадали как раз те самые классные запуски. 

Мы уже работали с другими странами, в нашем портфеле были бренды из США, Австралии, Японии, в ближайшее время у нас появятся бренды из Турции.

Раньше косметика из Турции ассоциировалась у меня только с мылом, гелем для душа и стиральным порошком — это турецкие производители всегда делали хорошо. Но, на самом деле, им есть, чем нас удивить. 

Я за последние годы наблюдала на международных выставках, как выросли турецкие бренды. Они открыли собственные производства, сами разрабатывают классные текстуры и составы. Соотношение цены и качества тоже приятно удивляет. Как и в Корее, везде нужно тестировать и проверять. Но мы к этому готовы.

Решение по бренду принимаем всей командой. Вместе тестируем, делимся впечатлениями, у нас в команде есть свой эксперт, при необходимости приглашаем химиков-технологов на консультацию, чтобы разобрать составы. Обязательно обращаем внимание на то, как поведет себя средство на чувствительной коже. 

Бывает, что продукты нужно протестировать очень быстро. Например, недавно я была на выставке BeautyWorld Middle East в Дубае, вернувшись в номер разложила несколько десятков банок и стала думать, как успеть все попробовать. Лицо ведь только одно. Но я все очень грамотно распределила и за два дня успела перепробовать почти сорок банок. Конечно, это только первичное впечатление, за которое можно прочувствовать текстуру и аромат, оценить упаковку, ингредиентный состав, эффект после одного применения и потенциал в дальнейшем. Более подробное и детальное впечатление уже составляли с командой. Полноценное тестирование у нас длится около 28 дней.

Дружу с Аней около 20 лет, и бизнес наши отношения только укрепил. Как минимум, потому что мы стали проводить больше времени друг с другом. Обожаю вместе ездить на выставки различные, это вроде и рабочие поездки, но все равно очень сближает. Когда были на выставке Cosmoprof в Болонье, много ходили пешком из-за пробок. Каждый раз такая импровизированная прогулка до выставки превращалась в обсуждение всего на свете — текущих рабочих вопросов, наших новых проектов, семьи, детей. Получалось очень продуктивно. Мне кажется, только у женщин есть такая суперспособность.

Когда одна из нас чувствует выгорание, другая поддерживает и помогает найти выход. Ты знаешь, что всегда есть тот, кто тебя подстрахует и поддержит. Партнерство — это очень большая сила. В нашем случае, конечно, помнишь, что твой партнер — это еще и друг. 

Одна уходовая косметика не решает проблемы с кожей в глобальном плане. Я считаю, что косметика должна работать в комплексе с внутренней поддержкой. Наличие дефицитов и состояние нервной системы сильно сказываются на здоровье кожи. Если изначально учитывать это при подборе ухода, результат всегда будет лучше. Именно поэтому мы с Аней обучались на косметологов, получили дипломы по нутрициологии и health-коучингу в институте PreventAge, чтобы лучше разбираться в интегративном подходе, лечении кожи и процессах старения.

Первое, самое скучное, но важное правило — системность. Да, это рутинно, но никакая дорогая косметика не работает, если стоит на полке. Поэтому важно, чтобы использование продукта приносило удовольствие, и вам хотелось возвращаться к нему каждый день. Это может быть текстура, аромат, эстетика банки. Одного состава недостаточно, чтобы было желание использовать средство регулярно. Настроение, в котором вы ухаживаете за кожей, так же важно, как и качество продуктов. Уход — это как медитация, когда вы полностью погружаетесь в себя и свои мысли. 

Если говорить об этапах в уходе, то один из самых важных — тщательное очищение. Кстати, это пришло из корейского подхода. На неочищенной коже средства не будут работать так, как нужно.

Еще один этап, который я стараюсь никогда не пропускать, — защита от солнца. Многие не любят наносить и смывать SPF-крем, я в том числе. В этом плане у наших брендов есть большой выбор современных химических и физических фильтров, которые абсолютно комфортно ощущаются на коже. Выбор огромный с учетом разных проблем кожи и предпочитаемых текстур и форматов. О важности использования санскринов, думаю все знают, к тому же вредное влияние УФ-лучей — самый главный фактор старения! Доказано и точка.

Все остальное, в принципе, по классике, но без фанатизма и 10-ступенчатого ухода. 

Если в 20-25 лет может быть достаточно очищения, увлажнения и защиты, то после 35 этим уже не обойтись. Во-первых, подружитесь с ретинолом. Это самый доказанный компонент в анти-эйдж стратегии. Да, часто бывает так, что определенная форма или концентрация не подходят какой-то коже, и тут мой совет — с осторожностью пробовать разные варианты и в итоге найти свой продукт. 

Есть еще один не менее активный компонент, который работает с кожей намного деликатнее, чем ретинол, но при этом дает выраженный эффект. «Новый черный» в косметике — ниацинамид, он же витамин B3. Его плюсы можно очень долго перечислять, это универсальный боец, который делает все и сразу. Однако не всем производителям удается подобрать нужную комбинацию ингредиентов, чтобы их средство с ниацинамидом не сушило и не раздражало кожу. У нас есть бестселлер — Корректирующая сыворотка с ниацинамидом от Blithe, которая в комплексе с растительными ингредиентами позволяет использовать ее даже обладателям чувствительной и сухой кожи. 

Третий кит анти-эйдж стратегии и неотъемлемая часть в уходе за возрастной кожей — витамин С. Это один из мощнейших антиоксидантов в косметике, который способен нейтрализовать свободные радикалы, из-за которых как раз и стареет наша кожа. 

Наряду с ретинолом и ниацинамидом, витамин С является «золотым стандартом» в косметике, благодаря своей действенности и универсальности. Независимо от типа кожи и ее «возраста» витамин С необходим всем и каждому.

Помимо активов, очень важна регулярная эксфолиация. Ну никакой волшебный крем с черной икрой не будет работать на коже, которая не знакома с отшелушиванием. С возрастом кожа обновляется дольше. Чем старше мы, тем медленнее этот процесс. Но, опять же, я не про крайности. Есть разные средства, которые деликатно и при этом эффективно работают, и тут как раз вступает правило регулярности. Есть кислотные пилинги, есть механические, более деликатный вариант — энзимные пилинги. Пробуйте разные варианты. В общем, суть одна, отшелушивание — это мощный антиэйдж инструмент, и чтобы ваш крем работал, он должен, как минимум впитываться в вашу кожу, а без отшелушивания — это бессмысленно. 

Любой грамотный косметолог скажет вам, что домашний уход — это 80% успеха. Правильные продукты помогают поддерживать результат после инъекций, аппаратной косметологии и других процедур. Я за синергию домашнего и профессионального ухода. 

Скажу точно, что только домашний уход не поможет против возрастного птоза, здесь однозначно нужно работать с косметологом, при этом дополнительно поддерживать кожу дома. 

Можно сказать, что эта идея витала в воздухе с момента появления AskMask. За время нашей работы мы общались с большим количеством технологов и производств, как в России, так и за рубежом и пришли к мнению, что первые продукты нашего бренда будут производиться в Корее на лучших производственных площадках.

При этом мы хотим, чтобы бренд отличался от тех, что уже есть в нашем портфеле, чтобы он дополнял их и расширял выбор для наших покупательниц, которые находятся в поиске своего идеального средства. 

Сейчас мы работаем над первыми продуктами. Скажу по секрету — это будет про антиэйдж, в составе вы увидите пептиды, витамин С и другие активы, о которых я до этого рассказывала. Уделяем внимание всем деталям — от состава формулы до упаковки, аромата и текстуры. 

Очень надеемся, что уже в этом году сможем познакомить рынок с нашим собственным брендом.